Comunicação Institucional é necessidade, mas não vende

Algumas empresas (não poucas) relacionam o serviço de assessoria de imprensa ao aumento das vendas. Isso pode acontecer, embora seja infundado tratar a questão como regra. Por meio de relacionamento com os jornalistas envio de sugestões de pautas as agências de comunicação podem conseguir espaço na mídia para produtos e serviços de seus clientes, mas isso, por si só, não eleva seus volumes de negócios, pois as companhias não atingem todos os públicos de interesse. A imprensa deve ser tida como um público, não um meio, e por isso é enganosa a idéia de concebê-la como capaz de atingir a todos.

Mas os clientes não são os únicos a ceder à tentação de acreditar que a assessoria de imprensa é capaz de alavancar vendas. Algumas agências chegam a estimular essa idéia na tentativa de captar clientes. Recentemente, recebi um e-mail de um curso, ministrado por uma diretora de agência de comunicação, sobre como os executivos podem usar a imprensa para elevar volume de negócios e fortalecer marcas, com um programa que discorre sobre casos de grandes companhias cujas marcas se tornaram sinônimos de produtos ou serviços que comercializam. Trata-se de um argumento polêmico, embora possa funcionar como “canto da sereia” ao trabalhar a idéia de que a assessoria de imprensa funciona como “publicidade gratuita”.

Os executivos devem ter em mente que as empresas que conseguem notoriedade para suas marcas não investem apenas em assessoria de imprensa, mas se comunicam com acionistas, funcionários, comunidade, governo, entidades de classe, alem dos consumidores, por meio de propaganda, ações promocionais, merchandising, etc.; essas são ferramentas realmente eficazes para elevar vendas. Comunicação institucional não vende, pois a imprensa veicula apenas as informações que considera de interesse público, sejam elas sugeridas ou não.

Ao “emplacar” uma sugestão de pauta, a companhia se comunica com a imprensa e, indiretamente, com outros setores da sociedade. Mesmo sendo essa uma ferramenta fundamental ao sucesso da comunicação de uma empresa, há públicos que interferem em seus resultados que ficam de fora desse contexto. Assim, é necessário estabelecer uma comunicação particularizada com cada um dos públicos para a companhia ser percebida pela sociedade de forma similar e positiva.

Comunicar-se com diversos públicos é necessidade das empresas de todas as áreas. A comunicação corporativa evolui constantemente no País e no mundo devido ao aumento das exigências das pessoas por informações claras e transparentes em todos os segmentos da sociedade.

Hoje, as agências têm à sua disposição uma série de ferramentas para integrar a comunicação de seus clientes, necessidade que também está ligada ao desenvolvimento de novas formas de as pessoas se relacionarem, ocasionadas principalmente pela revolução digital. A internet impôs velocidade no trânsito de informações e, hoje, uma notícia veiculada pela imprensa pode ser considerada “ultrapassada” num curto espaço de tempo. Agências e clientes, na busca por formas eficazes de se comunicar com os vários públicos, recorrem à transmissão de mensagens por intranet, websites, blogs, hotsites, conferências online, videocast, podcast, SMS (torpedos), enfim, a uma série de mecanismos que permitem particularizar as mensagens de acordo com o público que pretende atingir.

A evolução da comunicação e de seus processos confirma que, apesar de importante a imprensa não é o único público que merece a atenção das empresas. É apenas por meio da soma de conhecimentos de muitas áreas da comunicação que as companhias conseguem transformar suas marcas em patrimônios fortes, com imagem positiva junto aos consumidores e a todos os outros segmentos da sociedade.


Fonte: Por Antonio De Salvo, in Revista Meio & Mensagem, Nº 1270, página 48, agosto de 2007.


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